Alternative Verfahren der Schätzung und Gütebeurteilung von Marktanteilsmodellen anhand ausgewählter Konsumgüterwarengruppen

Die Analyse der Marktbedeutung, gemessen durch den Marktanteil einzelner Produkte, ist seit jeher eines der vordringlichsten Probleme des Marketing. Verstärkt kommen dabei auch Methoden, die ursprünglich in der Ökonometrie angesiedelt waren, zum Einsatz. Zur Untersuchung des Marktanteils sind Da-ten, die beim Einkaufsvorgang an Scannerkassen gewonnen werden, prädestiniert, da diese simultan das Kaufverhalten vieler Tausend Konsumenten abbilden. Nachdem Marktanteile letztlich das Ergebnis einzelner Kaufent-scheidungen zwischen jeweils diskreten Alternativen darstellen, sind Discrete-Choice-Ansätze zu ihrer Modellierung gut geeignet. Das gewöhnliche multinomiale Logit-Modell besitzt den Nachteil der Annahme der Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen (IIA). In der vorliegenden Arbeit wird ein neuerer Ansatz, das sogenannte Mixed-Logit-Modell, welches die IIA-Annahme nicht benötigt, mit dem gewöhnlichen Logit-Modell verglichen und hinsichtlich seiner Performance und Anpassungsgüte beurteilt. Besonderes Augenmerk liegt auch auf der Praxistauglichkeit der Mixed-Logit-Modelle. Für die Studie werden drei Warengruppen aus dem Bereich der schnell drehenden Konsumgüter herangezogen, die als Scannerdaten aus deutschen Verbrauchermärkten für den Zeitraum eines Jahres vorliegen.